Social Media

Gerir Crises Online. As Marcas Que Se Cuidem!

23 Jun , 2011  

Há uns dias li um artigo interessante de Social Media sobre como reagir quando a sua marca ou empresa está a ser atacada nas redes sociais. Cada dia que passa, vêem-se mais empresas a aderir às redes sociais, mas a maioria vai sem o saber e sem tomar consciência do risco para a Marca.

As possibilidades de utilização do Facebook, Twitter, ou outras redes sociais que permitem a interacção com os clientes, são uma grande tentação. Mas, como qualquer faca, tem sempre dois gumes.

Nunca os consumidores tiveram tanto poder nas mãos e poder sobre uma marca. A “voz do cliente”, utilizador das redes, pode agora produzir uma avalanche de opiniões favoráveis ou desfavoráveis (uma reacção em cadeia real) sobre a marca. Quando isso acontece, algumas empresas não conseguem gerir bem a situação e outras, enfrentam a situação e procuram soluções, mostrando o quanto se importa com seus clientes.

Como não é possível agradar a todos, vão existir sempre reclamações (embora às vezes não tenham razão), por isso é importante estar preparado para lidar com tais situações. Li três exemplos de empresas que estavam sob ataque nas redes sociais e como controlaram a situação.

Em Julho passado, a LOFT, uma marca de Ann Taylor exibiu fotos na sua página do Facebook de uma modelo muito alta e magra, onde mostrava uma nova calça de seda. Logo houve fãs que começaram a reclamar que aquelas calças só serviam a uma mulher que não existia, e que numa mulher real, com medidas comuns as calças não assentavam na perfeição, como nas imagens exibidas.

No dia seguinte, a marca respondeu e fez um upload das fotos das mesmas calças, mas em vez da modelo, desta vez vestiu os funcionários da própria empresa. E a mulher “real” foi representada por diferentes funcionários. Considero que a reacção da empresa foi genial, ficaram calmos, aceitaram a crítica e mostraram que os fãs estavam a reclamar injustamente. Ou seja, souberam conversar em vez de discutir. Foram ao encontro dos consumidores, contrariando a ideia preconcebida dos utilizadores.

Às vezes as empresas não tratam os famosos da mesma forma que o resto dos mortais. Noutro caso, a Southwest Airlines estava fora dos padrões do director de cinema Kevin Smith, por ser muito gordo. Nestes casos, a pessoa tem que comprar duas passagens (para ocupar dois lugares), mas o avião estava cheio não havia lugares extras. A empresa desculpou-se e ofereceu um voucher de 100 dólares, mas o assunto estava longe de acabar… Smith tem 1,8 milhões de seguidores no Twitter e no espaço de seis dias, o incidente mereceu 3.043 menções em blogues, 5.133 posts em fóruns e em mais de 15.000 tweets. A Southwest Airlines, entretanto respondeu muito rapidamente, (16 minutos depois que o director de cinema enviou seu primeiro tweet) convidou Smith para conversar.

Por cada tweet da empresa, o director, “fora de si” respondia com seis e mais coisas que ocorreram, até que a empresa decidiu publicar a história completa, incluindo as discussões com Smith, o seu pedido de desculpas e explicando, inclusive, as razões por de trás desta política da empresa.

O que podemos aprender com esse exemplo é que esta empresa tinha claramente um plano de social media:

  • Acompanhamento contínuo da marca;
  • Identificação do problema;
  • Responder rapidamente;
  • Ser educado.

A Pretzel Crisps no início de Agosto lançou uma campanha em Nova York, com quatro slogans, incluindo “Você nunca pode ser magra demais”. A campanha provocou a ira de muitos blogues anti-anorexia e comunidades e a empresa foi acusada de promover formas saudáveis de perder peso.

A empresa respondeu rapidamente, explicando no Twitter que não tinha a intenção de ofender ninguém, que eram uma empresa pequena e queriam apenas chamar a atenção para seu anúncio. No mesmo dia, a empresa agradeceu via e-mail a todos os bloguers as suas opiniões e informaram que reviam o anúncio. Até ao momento parecia que a situação estava sob controlo, mas a empresa substituiu o anúncio por outro conteúdo similar e alegou que o público tinha apenas contestado o primeiro, recusando-se a entender o que estava acontecer. Embora no início tivessem agido rapidamente e bem, de seguida conseguiu destruir tudo:

Honestidade e transparência são duas qualidades muito valorizadas no ambiente on-line, o público responde negativamente às empresas que não os fazem.

Três exemplos que mostram como se deve gerir a crise ou não em Social Media. É essencial uma gestão preventiva da reputação online para a saúde da marca.

 

Fundador do Blogue MediasSociais - a nova tendência, experiência em Jornalismo, Formação em Comunicação Empresarial e Pós-Graduação em Marketing & Banking Social Media no ISGB. Autor dos eBook's Toolkit de Social Media Marketing e Pensar Social Media.

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