Social Media

Do Bloco de Notas do Merceeiro ao CRM Social

28 Set , 2011  

Tendo em conta todas as agitações que existem actualmente nos negócios, o comportamento dinâmico dos clientes e as próprias características do mercado, são necessárias a obtenção de informações atempadas e verdadeiras que permitam encontrar padrões, conhecimento, tendências, relações e associações, que sejam úteis para a construção de estratégias que permitam uma rápida alteração e evolução dos negócios.

Os colaboradores têm um papel preponderante neste desafio!

A missão do marketing é cada vez mais complexa, já que lida com todo um conjunto de questões às quais é preciso dar resposta a algumas questões:

  1. Como captar, reter e fidelizar clientes?;
  2. Como ganhar vantagem competitiva face à concorrência?;
  3. Como obter rentabilidade ao longo do ciclo de vida dos clientes?

Todas estas questões são de difícil resposta, já que os clientes são cada vez mais dinâmicos ao longo do seu ciclo de vida, uma vez que um cliente tem diferentes expectativas, vontades e gostos.

Tendo em conta todas as agitações que existem actualmente nas empresas, o comportamento dinâmico dos clientes e as próprias características do mercado, são necessárias a obtenção de informações atempadas e verdadeiras que permitam encontrar padrões, conhecimento, tendências, relações e associações, que sejam úteis para a construção de estratégias que permitam uma rápida alteração e evolução do negócio.

Desde há muitos anos as grandes empresas de vendas online e mesmo as tradicionais dispõe de sistemas operativos que permitem a captação e gestão de dados transaccionais dos clientes. O comerciante tradicional, da pequena mercearia, tinha na sua agenda o nome do cliente e sabia de toda a sua estória. Essa estória era importante para o seu negócio. Mas nessa altura e neste caso específico, falávamos de uma centena de clientes e de uma mercearia de Bairro. Mas se falarmos de uma rede de Supermercados com milhares de Clientes, ou de uma Amazon (uma das maiores empresas de vendas online) questionamo-nos como conseguem conhecer todos os seus clientes? Mas é possível, ora leiam!

Surgiram os chamados data warehouses (DW) corporativos, que visam o armazenamento de dados relativos às actividades do negócio e disponibiliza-los para todo a empresa comercial. Face à necessidade de existirem sub-conjuntos de dados de um DW por áreas específicas (por exemplo, de Marketing) surgiu mais recentemente os chamados Data Marts (DM), que disponibilizam a informação comportamental dos clientes ao longo do tempo.

Surge assim os conceitos de Customer Intelligence (CI) e Customer Relationship Management (CRM), Gestão da Relação com o Cliente, que dão suporte a uma estratégia abrangente de relacionamento com os clientes.

O CI (Customer Intelligence) é um conceito que permite captar, armazenar, processar, aceder, organizar, e analisar modelar, os dados sobre os clientes, ou seja, permite compreender, entender e prever os comportamentos dos clientes.

Desta forma será possível:

  • Identificar os melhores clientes do nosso negócio;
  • Reter e atrair os clientes mais rentáveis com produtos e serviços altamente personalizados;
  • Criar perfis de cada cliente;
  • Descobrir, e planear, como comunicar com os clientes, ou seja, escolher qual o tipo de canal mais adequado para a comunicação;
  • Antecipar e dirigir as necessidades dos clientes;
  • Optimizar campanhas de marketing através de vários canais de comunicação.

A origem do CRM (Gestão da Relação com Cliente) começou com a necessidade das empresas tratarem os clientes da melhor forma possível, e compreenderem as suas expectativas e necessidades, com vista a alcançar uma vantagem competitiva e sustentável.

Kotler defende que as empresas mais eficientes e “inteligentes” são aquelas que acabam por desenvolver uma maior confiança no que diz respeito ao relacionamento a longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores, já Limeira define o CRM como sendo uma estratégia de marketing cujo objectivo consiste em construir uma relação de longo-prazo baseada em confiança, parceria, colaboração, investimentos e benefícios mútuos entre o cliente e a organização.

Genericamente, podemos definir CRM como sendo todo um conjunto abrangente de tecnologias e processos utilizados na gestão das relações com os clientes actuais e futuros, independentemente do canal de comunicação, de forma a reter informações úteis sobre os mesmos, com vista à compreensão das suas necessidades e desejos.

O sucesso do CRM foca-se no entendimento das necessidades e desejos dos clientes, através da integração, e interacção, de estratégias de negócio, pessoas, tecnologias de informação e processos. O CRM Operacional diz respeito a um conjunto de aplicações e canais de contacto que permitem todo um processo de automatização eficiente de relacionamento e de interacção dos clientes com a empresa. O CRM Analítico é constituído por um conjunto de aplicações, processos e técnicas que permitem a construção e obtenção de modelos, que permitem analisar os dados dos clientes, com o intuito de conhecer, optimizar e prever o comportamento dos clientes. Neste tipo de CRM está associado o Data Mining (conceito apresentado posteriormente) e o CRM Colaborativo consiste em utilizar todo um conjunto de serviços, tais como, e-mail, fax, cartas, conferências, ou mesmo através de interacções directas, com o intuito de facilitar, e personalizar, as interacções entre clientes e empresas.

Neste tipo de CRM a principal preocupação está em manter todo um conjunto de canais de contacto que permitam obter fluxos de dados entre os clientes e as organizações incluindo colaboradores e parceiros. Esta ferramenta tem por base a obtenção do valor de cada cliente (CLV – Customer Lifetime Value), existente na empresa.

O CRM e os Colaboradores

 

Uma das grandes soluções da indústria de tecnologia da informação para qualquer empresa, que têm algum tipo de relação directa com os clientes, o sistema de gestão de relacionamento com clientes (em inglês, Customer Relationship Management, CRM) veio para ajudar a identificar os melhores e os potenciais clientes.

No entanto, pelo menos um entre quatro empregados das empresas que implementam o CRM, resistem fortemente contra o sistema. Essa é uma das conclusões que uma pesquisa realizada pela consultora norte-americana Rapp Collins Worldwide, especializada em CRM, conclui. Afirmam , “O facto de haver resistência organizacional não nos surpreende. O que não tínhamos era uma ideia precisa da dimensão do problema”, diz Ricardo Pomeranz, presidente da Rapp Digital, unidade de negócios digitais do grupo Rapp Collins Worldwide no Brasil, no qual também é vice-presidente de planeamento estratégico. Pomeranz coordenou a pesquisa realizada com 2.981 profissionais de 1.631 empresas que já usam o CRM nos seus negócios. Um indicador da importância do sistema é a resposta de 47,6% dos entrevistados que consideram o CRM bom ou óptimo.

Por outro lado, 8% das empresas enfrentam problema de resistência ao CRM por falta de incentivo aos funcionários para participar na implementação do sistema. “Na camada mais estratégica [cargos executivos] o paradoxo é que o CRM é identificado como uma tecnologia, quando na verdade é uma estratégia de negócios com foco em cada cliente, que é suportada por tecnologia”, diz Pomeranz. Segundo ele, isso impede que se coloque o CRM sob uma óptica correcta. “Eles perdem a questão principal”, diz o presidente da Rapp Digital.

Componente Emocional

 

Entre os funcionários operacionais, o desafio é colocar o CRM como uma questão tática, treinar e capacitar o uso do software, inserindo e coletando informações sobre os clientes, com o objectivo de conhecer melhor o cliente. “Muitas empresas não sabem treinar os colaboradores”. Há inclusive uma componente emocional a ser considerada, pois a implementação do CRM implica uma mudança organizacional.

Por exemplo, um funcionário da equipa de vendas pode pensar assim: “Se eu colocar todas as informações que tenho do cliente na base de dados, a empresa pode não precisar mais de mim”. A empresa precisa explicar a esse profissional que a sua importância está na relação com o cliente.

O colaborador tem que entender que não perdem poder e ao fazerem parte de uma organização com mais foco no cliente é essencial, pois hoje em dia as empresas precisam de fazer mudanças para continuarem competitivas.

Por isso, deve considerar-se importante o papel do departamento de recursos humanos da empresa para ajudar os funcionários a entenderem as mudanças, não se sentirem frustrados e resistir ao CRM. Por exemplo, São importantes as reuniões de equipa e workshops com profissionais especializados na tecnologia, jogos de simulação empresarial e ferramentas não-presenciais de ensino como e-learning bem como ferramenta CRM mais friendly.

As empresas com alta performance dão aos seus empregados de primeira linha acesso rápido e fácil à informação crítica, compras, histórico de contactos e questões sobre produtos, bem como informação demográfica e sobre estilo de vida dos cliente.

É aqui que surge o Social CRM. O CRM Social é o uso dos serviços das Redes Sociais, utilizando técnicas e tecnologia que permitam às organizações o envolvimento com os seus clientes. Paul Greenberg define o CRM Social como uma filosofia e uma estratégia de negócio, apoiado por uma plataforma tecnológica, regras de negócio, workflow, processos e características sociais, concebido para envolver o cliente numa conversa colaborativa, a fim de fornecer um valor e um benefício mútuo num ambiente de negócio confiável ​​e transparente. É a resposta da empresa à conversa e à semântica do cliente nas redes sociais.

O CRM social é muitas vezes usado como monitorização das redes sociais, onde as organizações estão nos novos canais como o Facebook , o Twitter e LinkedIn para tornarem relevantes os seus produtos e marcas e reagirem de acordo com o comportamento dos utilizadores, seus consumidores. A tecnologia consegue extrair das redes sociais toda a informação necessária para conhecer o cliente e ter uma relação mais duradoura e rentável. Os clientes estão a tornar as empresas mais sofisticadas e exigem delas o acompanhamento necessário ao desenvolvimento e à inovação pelos produtos ou pela comunicação.

Fundador do Blogue MediasSociais - a nova tendência, experiência em Jornalismo, Formação em Comunicação Empresarial e Pós-Graduação em Marketing & Banking Social Media no ISGB. Autor dos eBook's Toolkit de Social Media Marketing e Pensar Social Media.

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2 Responses

  1. […] Profissionais de Marketing e a Microsoft Portugal têm o vai realizar o 1º “Fórum Advertising e Social CRM 3.0” no dia 25 de Outubro no Auditório Microsoft, Taguspark em […]

  2. […] a experiência do cliente com a marca. As empresas começam a ter um auxiliar fundamental, o CRM Social, que começa agora a proliferar no […]

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