Social Media

Os 4 Segredos de Social Media

13 Mai , 2012  

Há 50 anos Ernest Dichter, o pai da pesquisa motivacional, fez um grande estudo sobre a persuasão e a comunicação boca a boca e revelou os segredos de como usar os social media para construir marcas e empresas. Um estudo antigo, mas atual para os novos Meios de Comunicação Social!

O estudo foi publicado em 1966, na Harvard Business Review. Há bem pouco tempo foi tratado no Prophet de David Aaker.

Dichter identifica quatro motivações para uma pessoa comunicar sobre marcas:

  1. A primeira motivação é o Envolvimento com o Produto (cerca de 33% dos casos). A experiência, nesta motivação, é tão original e agradável que deve ser compartilhada;
  2. A segunda é o Auto-Envolvimento (cerca de 24%). A partilha de conhecimentos ou opiniões é uma maneira de ganhar a atenção, mostrar a sabedoria de especialista, sentir-se como um pioneiro, mostrar que tem informações privilegiadas e afirmar a sua superioridade;
  3. (cerca de 20%) é Envolvimento com o Outro. O orador quer chegar e ajudar a expressar carinho, vizinhança e amizade.
  4. O Envolvimento na Mensagem (cerca de 20%). A mensagem é tão bem-humorada e informativa que merece partilha.

Ao analisar o papel dos social media na construção da marca, chego à conclusão que estas quatro motivações de Dichter, foram muito importantes para algumas marcas serem tão bem sucedidas em Social Media Marketing.

Para ele, na ausência de uma comunicação divertida, as marcas precisam de utilizar benefícios auto expressivos ou sociais. As marcas devem alavancar a comunicação através da diferenciação e da inovação.

Constata-se também que os ouvintes estão principalmente preocupados com duas condições. Uma delas é que o orador seja credível, tenha experiência e que seja convincente. Uma pessoa não precisa de ser um especialista, no entanto, dá mais credibilidade à informação. Outra, é se os ouvintes são céticos em relação à motivação do falante. Questiona-se: É intenção do falante, vender um produto ou ajudar-me? Qual é a relação entre o falante e o recetor?

Uma hipótese é que uma empresa que promova a sua própria marca, precisa estar ciente do seu estatuto e enfatizar factos em vez de opiniões, ou seja ter uma perspetiva equilibrada para não ser mal percecionada.

Outra hipótese é que uma empresa deve promover o diálogo, porque um ouvinte será mais propenso a aceitar juízos de valor de alguém com quem tem interação. Com diálogo, é muito mais fácil comunicar conhecimentos, demonstrar interesse pelo assunto e motivação certa, porque existe hipótese de construir um relacionamento.

A terceira constatação foi a de quem recomenda a marca teve, em média, um enorme impacto sobre a compra e influenciou 80% das vendas de alguns produtos.

É surpreendente como esta teoria e prática da “comunicação do boca a boca” word of mouth, com mais de cinco décadas, continua tão atual para os novos meios de comunicação social, os social media.

Fundador do Blogue MediasSociais – a nova tendência, experiência em Jornalismo, Formação em Comunicação Empresarial e Pós-Graduação em Marketing & Banking Social Media no ISGB. Autor dos eBook’s Toolkit de Social Media Marketing e Pensar Social Media.

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