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Marketing: Que Valor Tem o Nosso Cliente? Vincular ou Abandonar?

29 Jan , 2013  

que valor tem o nosso clienteEstas perguntas não são de fácil resposta. Numa ótica matemática, as respostas são muitas vezes fáceis, mas na óptica do marketing e do investimento, em cada cliente vinculado, abandoná-lo, ou promover a sua saída, sai mais caro para a empresa.

Após a crise financeira e quando se chega à conclusão que a “coisificação dos serviços financeiros e o problema da ética bancária” -Paulo Fidalgo– efectivamente, o cliente torna-se mais importante, que qualquer monte de produtos transformados num suposto portefólio de múltiplos produtos empacotáveis em embalagens tridimensionais às cores e às bolinhas, teve graves consequências na formulação das hipóteses de marketing e nas práticas comerciais.

Ainda são tantas as empresas que têm o produto, mas não pensam no cliente…

Têm três ou quatro produtos e vêem apenas o cliente de cada um deles, não pensam que uma mesma pessoa pode ser cliente de todos os produtos. São empresas que têm gestores de produto, mas não têm gestores para o consumidor, não têm quem comunique com o cliente sobre os produtos.

Devemos todos na área comercial, centrar a atenção no cliente, gerir consumidores e informação.

Numa óptica fria e calculista, muitas vezes os clientes, como resultado, estão a ser vistos como números, códigos ou estatísticas. Nestes casos a perda de um cliente passa a ser mascarada, pois desse modo é mais fácil lidar com ela. Mas, quando a conta é muito grande, a perda de um cliente significa simplesmente um número no relatório, e quando a empresa resolve medir esse dado. A maioria, nem sabe que perdeu um cliente, apenas um ou mais produtos.

Dou comigo, muitas das vezes a pensar. Porque insistem algumas empresas em procurar clientes novos em vez de parar de perder clientes actuais que tem tudo para vincular através do relacionamento? A minha resposta é simples: Provavelmente, por ignorarem o valor que tem um cliente!

O valor do cliente depende destes cálculos

  • descobrir quanto um cliente gasta com a empresa por ano;
  • calcular a rendibilidade – atenção há modelos errados de rendibilidade. quanto maior for o risco do cliente mais lucro obtemos e isso pode não ser bom para a empresa;
  • calcular quantos anos de vida útil que o cliente com a empresa.

O que precisa de saber para avaliar o valor do cliente

  1. Registar clientes e os seu consumo numa base de dados
  2. Pesquisar o potencial de consumo que cada cliente pode ter
  3. Segmentar o sua base de dados:
  • calcular o lucro de cada cliente;
  • calcular o potencial de consumo de cada cliente e o respectivo lucro potencial;
  • registar o lucro que cada cliente gera e que poderá gerar ao longo da sua vida como cliente.

A sua base de dados deve conter os clientes de maior valor. Lei Paretto, diz-nos que 20% dos clientes, geram 80% do seu lucro.  Depois vamos ter os cliente de baixo e médio lucro.

Com a segmentação realizada, a empresa deve realizar a diferenciação de atendimento e de serviços a aplicar a  cada segmento, mas nunca ter uma postura de abandono.

A diferenciação passa por apresentar produtos e serviços aos clientes mais rentáveis e aos clientes com maior potencial de rendibilidade.

O Lifetime value, ou o valor do tempo de vida, é o lucro que cada cliente pode dar ao longo do seu relacionamento com a empresa. Este é o valor do cliente!

 

Ao conhecer esta informação, permite saber o quanto pode e deve investir para cuidar dos clientes atuais e o quanto se pode investir para conquistar novos clientes.

Uma coisa é certa, quanto mais tempo um cliente permanece com um vendedor, mais aumenta a sua rendibilidade.

Tom Peters vê os clientes como ativos financeiros.  Devemos saber agir imediatamente sempre que houver a ameaça da perda de um cliente.

Segundo Aristóteles, filósofo grego, o agir, mais do que o produzir, é o que exprime o Humano enquanto Humano, sendo no agir que o Humano se pode cumprir na sua possibilidade extrema, como ser Ético. Paulo Fidalgo In Marketividade.

Quando existem perdas devemos procurar descobrir porque exatamente o cliente parou de fazer negócios connosco. É a nossa obrigação fazer o possível e o impossível para o cliente retornar. Devemos levar em conta o seu valor financeiro. É óbvio que os departamentos de marketing  têm um orçamento específico para reativar clientes inativos.

Como seres activos na actividade comercial, é nossa obrigação transmitir à nossa empresa o valor monetário que representa o cliente. É natural que alguns funcionários não dêem muita Importância à perda de um ou outro cliente, afinal os clientes são facilmente substituídos.

Mas, não nos podemos esquecer, conquistar um cliente custa mais 5 vezes que manter ou gerir um cliente actual. Alem disso, quanto mais antigo é o cliente, maior a probabilidade existe de recomendar a empresa a pessoas de seu relacionamento que se traduz numa redução de investimento.

LEIA TAMBÉM: Converter a tua marca numa Lovebrand; O que envolve emocionalmente os clientes; As marcas devem mudar de rumo: emocionar e satisfazer!

Um cliente atual vale muito, preserve-o:

  • Quanto mais conhecemos os clientes, mais hipótese temos de criar negócio; a confiança leva a uma faculdade de fecho de negócio;
  • Quanto melhor conhecermos os clientes, melhor os atendemos. Oferecer o adequado às suas necessidades e ganhar mais rendibilidade. Um cliente vinculado ou fidelizado está satisfeito e gosta da relação que mantém. Torna-se um transtorno mudar quando há uma excelente relação. Mas essa relação não pode ser conquistada à base de produtos, mas do conhecimento e da ação comercial. Quando se cobra demais, há a perda de confiança e arriscamos-nos a perder o cliente.
  • Clientes satisfeitos fazem o nosso trabalho através do boca-a-boca;
  • Um cliente satisfeito acaba por indicar a nossa empresa a potenciais clientes, o que reduz significativamente o orçamento dedicado à captação de clientes novos.

A diferenciação de clientes

Para Steven Plimsoll, vice-presidente Europeia de Serviços de Consultoria e Multi-Channel Marketing, o valor diferenciado do cliente consegue-se ao saber a quem nos dirigimos e através de que canal.

Para ele uma empresa e os seus responsáveis “precisam de reconhecer que nem todos os clientes são iguais, que não pode falar com todos da mesma maneira, que tem de reconhecer os que quer e os que não quer e, mais importante, reconhecer os que estão no meio e como torná-los melhores clientes”.

Esta afirmação faz toda a diferença? Sem esta informação não é possível interagir de uma forma inteligente.

Com esta nova forma de análise a comunicação deixa de ser pessoal e começa a tornar-se personalizada. O cliente tem de ser visto como único. Muitas das vezes, devido à estrutura das organizações, isso ainda não acontece. Há uma necessidade de mudança de atitude e de mentalidade.

Conhecer o cliente, define o seu valor diferenciado. Saber a quem nos dirigimos e através de que canal. Estamos a tratar de canais de venda: Pontos de Venda, Call Center, gestores de cliente, vendedores…

Uma empresa precisa de reconhecer que nem todos os clientes são iguais, que não pode falar com todos da mesma maneira.

Kotler, Marketing para o século XXI em “como criar, conquistar e dominar o mercado”,  é claro, o consenso actual entre os profissionais de marketing, foca-se na retenção e vinculação de clientes.

A retenção e o cultivo dos clientes são fundamentais. As empresas gastaram muito dinheiro a conquistar cada um dos clientes actuais para os deitar fora, muitas das vezes por uma análise individual e inconsequente. A concorrência está com os olhos postos nesses abandonados.

Um cliente perdido representa mais do que uma perda na próxima venda. A empresa perde o lucro futuro durante o tempo de vida do cliente.

O termo “Lifetime value”, de Rust, Zeithaml e Lemon, faz todos o sentido e, não nos podemos esquecer de fazer a conta ao custo de conquistar um cliente novo.

O custo de atrair um cliente novo, de acordo com os estudos do TARP, McKenna (1991)- marketing de relacionamento – equivale 5 vezes ao custo de conservar um cliente actual satisfeito. E poderá levar anos até atingir o nível de vinculação do cliente perdido.

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

  • O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.
  • A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:

  • Conhecer profundamente o cliente.
  • Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Não se deve esperar que alguém o identifique e solucione os seus problemas adequadamente.
  • Transformar o cliente como um sócio exclusivo da empresa, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos aos clientes de donos se tratasse.
Fundador do Blogue MediasSociais – a nova tendência, experiência em Jornalismo, Formação em Comunicação Empresarial e Pós-Graduação em Marketing & Banking Social Media no ISGB. Autor dos eBook’s Toolkit de Social Media Marketing e Pensar Social Media.

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