Marketing,Social Media

Um Cliente Satisfeito Será um Embaixador da Marca

23 Mar , 2013  

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Há 50 anos Ernest Dichter, o pai da pesquisa motivacional, fez um grande estudo sobre a persuasão e a comunicação boca a boca e revelou os segredos de como usar os social media para construir marcas e empresas. Um estudo antigo, mas atual para os novos Meios de Comunicação Social!

O estudo foi publicado em 1966, na Harvard Business Review. Há bem pouco tempo foi tratado no Prophet de David Aaker.

Dichter identifica quatro motivações para uma pessoa comunicar sobre marcas:

A primeira motivação é o Envolvimento com o Produto (cerca de 33% dos casos). A experiência, nesta motivação, é tão original e agradável que deve ser compartilhada;
A segunda é o Auto-Envolvimento (cerca de 24%). A partilha de conhecimentos ou opiniões é uma maneira de ganhar a atenção, mostrar a sabedoria de especialista, sentir-se como um pioneiro, mostrar que tem informações privilegiadas e afirmar a sua superioridade;
(cerca de 20%) é Envolvimento com o Outro. O orador quer chegar e ajudar a expressar carinho, vizinhança e amizade.
O Envolvimento na Mensagem (cerca de 20%). A mensagem é tão bem-humorada e informativa que merece partilha.
Ao analisar o papel dos social media na construção da marca, chego à conclusão que estas quatro motivações de Dichter, foram muito importantes para algumas marcas serem tão bem sucedidas em Social Media Marketing.

Para ele, na ausência de uma comunicação divertida, as marcas precisam de utilizar benefícios auto expressivos ou sociais. As marcas devem alavancar a comunicação através da diferenciação e da inovação.

Constata-se também que os clientes estão principalmente preocupados com duas condições. Uma delas é que o orador seja credível, tenha experiência e que seja convincente. Uma pessoa não precisa de ser um especialista, no entanto, dá mais credibilidade à informação. Outra, é se os ouvintes são céticos em relação à motivação do falante. Questiona-se: É intenção do falante, vender um produto ou ajudar-me? Qual é a relação entre o falante e o recetor?

Uma hipótese é que uma empresa que promova a sua própria marca, precisa estar ciente do seu estatuto e enfatizar factos em vez de opiniões, ou seja ter uma perspetiva equilibrada para não ser mal percecionada.

Outra hipótese é que uma empresa deve promover o diálogo, porque um ouvinte será mais propenso a aceitar juízos de valor de alguém com quem tem interação. Com diálogo, é muito mais fácil comunicar conhecimentos, demonstrar interesse pelo assunto e motivação certa, porque existe hipótese de construir um relacionamento.

A terceira constatação foi a de quem recomenda a marca teve, em média, um enorme impacto sobre a compra e influenciou 80% das vendas de alguns produtos.

É surpreendente como esta teoria e prática da “comunicação do boca a boca” word of mouth, com mais de cinco décadas, continua tão atual para os novos meios de comunicação social, os social media.
São cada vez mais os estudos que falam dos processos de decisão de compra baseados na economia do comportamento e na neurociência. Numa premissa inicial, os processo de decisão de compra não é tão racional como pode parecer. Por outro lado, o processo de globalização e o aumento da informação que chega aos consumidores tem aumentado o seu nível de exigência na procura dos produtos e serviços adquiridos.

As expectativas também aumentaram em relação ao produto e serviços a adquirir.

Sem dúvida que são muitas as empresas que seguem o mesmo modelo há mais de 20 anos e os mesmos processos; abertura ou abordagem, pesquisa, argumentação, objeções e fecho ou resolução. Este modelo está a chegar ao fim.

O Novo Modelo concentra-se em fornecer valor ao cliente, para lhe ser útil. Envolve-se com o objetivo de chegar ao coração do cliente.

O Modelo anterior era mais baseado no produto e às vezes com a empresa ao centro. O cliente era visto apenas como um meio para atingir os objetivos.

O novo modelo altera a filosofia e começa a preocupar-se com cliente, transforma-o como um foco que faz parte do seu negócio. Mas será que existem melhores resultados no curto prazo? A resposta é um não. Mas, ao longo de vida do cliente e da empresa, os resultados são mais prolongados, há mais confiança na relação e um maior envolvimento que atinge o irracional e o coração do cliente, tornando a relação muito mais rentável.

O que vai determinar o sucesso do novo modelo de vendas é a atitude “pró-ativa“, a partir da perspectiva de não ter de pedir desculpa ao cliente, porque todo o serviço que funciona para satisfazer as suas necessidades. Por exemplo: Num Hotel de 5 estrelas existem dois SPA’s, ambos interditos a jovens com idades inferiores a 16 anos. A expectativa dos clientes é que haverá aberto um Kidsclub com piscina para jovens e uma babysitting para os mais pequenos. O cliente ao deslocar-se à recepção do hotel recebe mil desculpas do funcionário. Ou seja, a empresa esqueceu-se que existiam clientes com filhos com idade inferior a 16 anos e com crianças, que precisavam de outros serviços, para os pais usufruírem dos SPA’s. A desculpa não resolve o problema do envolvimento.

As marcas devem mudar de rumo: emocionar e satisfazer. Tornar os utilizadores átomo embaixadores das marcas.

Um estudo recente da HBR explica como os clientes satisfeitos e os clientes insatisfeitos têm o mesmo comportamento de compra, de fidelização e de abandono. Apenas os cliente emocionalmente satisfeitos têm um comportamento diferente.

Apenas a confiança, a integridade, o orgulho e a paixão envolvem emocionalmente os clientes!

No antigo modelo de vendas, apenas o departamento de vendas era responsável pelo êxito e fracasso das vendas. Hoje o novo modelo, entende o sucesso e o êxito de conseguir clientes emocionalmente satisfeitos. Isto é uma questão de cultura organizacional.

A cultura organizacional deve emocionar os clientes e envolvê-los, ao longo do tempo, para tirar, assim, o retorno do investimento em marketing.

O exemplo acima do Hotel, apenas revela que a cultura organizacional não está vocacionada em satisfazer os cliente e envolvê-los emocionalmente com a marca e serviços prestados. Este exemplo não faz o cliente envolver-se. O Hotel apenas pensa no retorno imediato, impossibilitando os pais de irem ao SPA (redução de custos nos serviços) com inexistência de babysitting para crianças. Após uma reclamação, tudo estava a funcionar como devia!

A impressão do cliente é péssima. Venderam uma estadia, mas o cliente não ficou com o serviço no coração e não se recordará positivamente da marca. É esta a diferença. Será que voltará? Lembre-se, os clientes são os nossos melhores vendedores! Serão os melhores embaixadores da marca!

Fundador do Blogue MediasSociais – a nova tendência, experiência em Jornalismo, Formação em Comunicação Empresarial e Pós-Graduação em Marketing & Banking Social Media no ISGB. Autor dos eBook’s Toolkit de Social Media Marketing e Pensar Social Media.

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5 Responses

  1. Vitor diz:

    Muito interessante!

  2. Hugo Botas diz:

    Concordo! Muito bom!

  3. Peter colins diz:

    Brands must leverage the communication through differentiation and innovation.

  4. […] TAMBÉM: Um cliente satisfeito será embaixador da marca, que valor tem o nosso cliente, vincular ou abandonar e o que envolve emocionalmente o […]

  5. […] TAMBÉM: Um cliente satisfeito é um embaixador da marca;  Como criar mais fãs;  Coverter a marca numa lovebrand; e o que envolve emocionalmente os […]

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