Social Media

Social Media: O Que Os Clientes Desejam: Emoção, Experiências e Compromissos

7 Jul , 2013  

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Neste tempo de mudança assombrado por uma crise que está longe de chegar ao fim, é cada vez mais fundamental que as marcas comuniquem emocionalmente com os consumidores. Esta evolução que está a ocorrer no mercado é um novo conceito importante para os produtos e serviços no ritual do consumo. Ter Compromissos, Experiências e Emoções em Social Media.

O Engagement ou o envolvimento com o consumidor pode ser definido como um marketing que associa experiências, emoções e metáforas, através da semântica que cria significados à marca, em conjunto com o consumidor/utilizador. Neste processo as emoções são importantes. Os bons anúncios trabalham ao nível da emoções e do coração. O esforço é enorme em atrair o consumidor no nível emocional. No curto prazo, o ROI é difícil de medir.

As campanhas que contam histórias e geram envolvimento tem um maior sucesso na hora de criar relações relevantes e duráveis com os consumidores.  As conexões enriquecem o significado da marca e alavancam o comportamento comercial. O objectivo do envolvimento é ativar a mente. Os consumidores associam as mensagens dos anúncios com as suas próprias imagens e associações, símbolos e metáforas.  Esta matéria está vinculada à vida dos consumidores.

Como se deve evitar a saturação

O envolvimento cria sentimento de propriedade. O maior desafio enfrentado pelas marcas é a saturação comercial que os consumidores enfrentam. As Marcas, para terem sucesso, devem desenvolver mensagens surpreendentes e relevantes para os seus clientes atuais e potenciais.

Há duas estratégias que não falham: A marca na mente e marca na mão.

  1. O primeiro envolve o conceito de consciência de marca e atitude para a marca;
  2. O segundo refere a tudo o que tem a ver com a actividade e a promoção.AIDA

Este modelo já não é suficiente. As marcas devem ultrapassar os modelos de percepção linear: AIDA – atenção, interesse, desejo e acção.

O novo modelo diz respeito à relação.

Neste âmbito existem variáveis como os 4 Ps do Marketing como o produto, preço, distribuição e promoção. No entanto, assistimos à evolução deste conceito, ao centrar o modelo de negócio no cliente. Surgiu os 4 Cs, custo, cliente, conveniência e comunicação. Com esta mudança de pensamento e de conceito, centrou-se o pensamento na promoção, comunicação e relação.

Esta evolução não apenas conceptual, deve reflectir-se em processos que afetam as diversas variáveis do marketing.

Do ponto de vista das empresas que lidam com os clientes e que concentram os seus esforços na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, tentam estabelecer um relacionamento de longo prazo com cada um deles. Os clientes recebem benefícios, desde que as empresas sejam capazes de atender adequadamente as necessidades e os desejos dos clientes.

Qualquer relação entre uma empresa e os clientes, define uma dinâmica com as suas próprias leis de governação, com seus próprios relacionamentos nos pontos de venda, com as interação, com o diálogo e, consequentemente, com a relação.

Cada relação é sustentada em torno da experiência, pequenos ou grandes momentos da relação que irá relevar os interesses de todos. Cada momento tem a sua própria experiência, é um processo cumulativo, mas muito sensível à qualidade da relação, em cada momento. O tempo de relacionamento, os momentos de contacto; eles estão sempre na mente do cliente, mas nenhum dos momentos da relação deve ser negligenciada. A negligência da relação com o cliente pode resultar no fim da relação estabelecida ao longo do tempo. (Lifetime value).

Para se falar sobre um relacionamento, deve-se primeiro estabelecer um contexto de relação, ou seja, um enquadramento onde a comunicação, é apenas destinada a guiar com êxito as interações com os cliente e utilizadores.

Há três pilares importantes:

A dinâmica da relação: Define a estratégia mais adequada de relação com os clientes. Basicamente, responde às perguntas: Com quem e para quê a empresa de deve relacionar? E qual o objetivo de tal relação?

Os Momentos da Relação: Responde às perguntas: Como tem de ser a interação com os clientes? Qual é o elemento da interação mais indicado para chegar ao objetivo da relação?

A Plataforma da Relação: Estabelece o marco real da relação. Indica-nos quais são os elementos da relação disponíveis de uma empresa, desde o nível mais alto, como os pontos de encontro que qualquer empresa tem, como pontos de venda físicos, online(virtual), tudo o que permita interações que possam aglutinar vários canais, até ao nível mais baixo, como são os elementos de interação utilizados numa comunicação unilateral,  como as cartas, folhetos, e-mail e newsletters, etc.

Um sistema que consiga gerir o contexto de relacionamento deve considerar três pontos: uma estratégia marcada sobre a dinâmica do relacionamento; uma forma de interação com os clientes bem definida; e orientar um relacionamento repletos de momentos e interações através da geolocalização.

A razão da existência do contexto de relação, é sentir que uma empresa interage com os seus clientes.

Assim, a partir deste ponto de vista, para criar um relacionamento e organizar a participação do mercado-alvo, ou seja, mudar a percepção do consumidor, de modo a tornar-se uma entidade ativa, para completar a mensagem, devemos considerar o seguinte:

• O esforço da publicidade deve ser concebida como uma co-criação. Nós geramos conceitos e o convite surge para completá-los, ou seja, criamos estímulos nos consumidores, que se sentem comprometidos;

• O público-alvo deve participar ativamente no processo de vinculação com a marca, para se obter um compromisso;

• Recomendo a conversa entre a marca e os consumidores, em qualquer lugar de contacto físico ou virtual. O diálogo deve ser privilegiado e deve ser levado em consideração para ser executado.

Estratégias de comunicação

• Deve gerar uma combinação entre a ideia de marca, a mensagem específica para o público-alvo e o contexto da mensagem/consumidor.

• O esforço da comunicação deve focar-se na vinculação das preferências, lealdade e trabalhar com os embaixadores da marca, para se obter resultados. Quero com isto transformar uma visão de comércio como operação local, à troca de um relacionamento contínuo e duradouro com os clientes. Isto prolonga empresas no tempo.

Razão versus Coração

Razão versus Coração

Vários estudos realizados em todo o mundo mostram que existem duas estratégias especialmente boas de comunicação para conseguir que os consumidores aceitem pagar preços mais elevados:

• Compromisso emocional

• Fama

Os relacionamentos emocionais são mais rentáveis ​​e mostram um desempenho superior em qualquer métrica (mesmo em categorias racionais). É especialmente com marcas Premium, onde a decisão de compra tende a ser mais emocional. Na verdade, os relacionamentos emocionais são duas vezes melhores em reduzir a sensibilidade ao preço do que o relacionamento racional, e esta é uma razão pela qual são tão rentáveis.

Contexto de relação: A relação espaço

Na oferta ao cliente deve-se procurar fornecer sempre mais valor. O valor que se deve receber, será sempre a relação entre benefícios e custos. Os benefícios podem ser operacionais ou a utilização do produto adquirido (bem ou serviço), ou sentimento emocional associado com a mensagem percebida ou sentida pelo cliente.

Valor = Benefício / Custo

Lucro Operacional = Custo + Lucro = Tudo o que é emocional nos incomoda ou nos custou mais dinheiro.

Devemos levar os nossos clientes a obter mais valor, mantendo os custos e, portanto,os preços competitivos. Para fazer isso, deve-se aumentar o funcionamento e os benefícios emocionais. A ligação desta abordagem com a relação é a seguinte: Estratégia de customização adequada funciona de forma decisiva para melhorar o intangível, o benefício emocional e o sentimento e, consequentemente, para aumentar o valor percebido pelo cliente com um pequeno impacto sobre o custo. Que, aliás, pode ser a favor ou contra.

A personalização é o produto de uma boa gestão do relacionamento com os clientes,  reduzindo os custos de modo a compensar o custo da sua implementação.

As quatro coisas que o seu cliente quer dizer:

1. Eu espero que o vendedor seja um especialista em questões básicas do seu negócio. Se você não é um bom fornecedor troca-se por outro. Mas, isso não foi o suficiente para ganhar a lealdade.

2. Eu espero que o vendedor faça as coisas corretamente e forneça o que o que eu valorizo. Se fizer isto vai ter um cliente fidelizado.

3. Algumas das suas práticas irritam-me, mas não é importante o suficiente para me afastar. Porquê, a concorrência faz exatamente o mesmo.

Resumindo, os clientes querem dizer-nos que, o que é importante para eles, e que recordemos que se gasta o dinheiro e o tempo antes de tudo no que se necessita e só depois no que se valoriza. Os clientes buscam cada vez mais o valor, tempo e dinheiro. E o valor deve ser específico às suas necessidades e desejos.

Fundador do Blogue MediasSociais – a nova tendência, experiência em Jornalismo, Formação em Comunicação Empresarial e Pós-Graduação em Marketing & Banking Social Media no ISGB. Autor dos eBook’s Toolkit de Social Media Marketing e Pensar Social Media.

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