Marketing

Definir um Rumo

18 Abr , 2015  

Antes de definirmos um rumo, definir o que queremos que seja uma marca, devíamos ter a certeza do ponto de partida. Mas, em cada cabeça sua sentença. E se começarmos por Arquimedes?

Antes de avançar com o minha definição de Rumo para as empresas portuguesas,  vou falar de Arquimedes, parece que não tem nada a ver, mas tem. Entre as suas contribuições à Física, estão as fundações da hidrostática e da estática, tendo descoberto a lei do empuxo e a lei da alavanca, além de muitas outras. Ele inventou ainda vários tipos de máquinas para usos militar e civil, incluindo armas de cerco, e a bomba de parafuso que leva seu nome. Ou seja, tudo o que inventou tinha uma finalidade, tinha um objetivo, tinha um publico, tinha a sua marca.

Uma marca bem projetada tem de ter história, tem de se pensar no que pensam os futuros clientes, actuais e potenciais, empresas compradores dos produtos e serviços da marca potenciais e actuais, investidores actuais e futuros, tem de se pensar no crescimento e projetá-lo; nunca esquecer os diversos Stakeholders. 

O sucesso de qualquer empresa ou marca depende da participação de suas partes interessadas e por isso é necessário assegurar que suas expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas pelos gestores. De modo geral, essas expectativas envolvem satisfação de necessidades, compensação financeira e comportamento ético; prescritores, promotores da marca, etc.

A Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

A marca é um valor financeiro e comercial. Uma marca forte é um ativo negociável, quer pela venda da marca, quer pela localização da marca. É um negócio. Os clientes são atraídos pelas marcas tendo em conta as empresas que os fabricam. As marcas com maior fidelização são aquelas tem os preços mais elevados. O consumidor aceita pagar mais caro pela qualidade que atribui à marca.

De acordo com a interbrand, para uma marca ser considerada como global deverá conjugar um certo número de características:

  • Estar disponível num grande números de países;
  • Realizar mais de 1/3 das suas vendas fora do seu país;
  • Ter um objetivo e identidade comum em todos os locais onde está presente;
  • Comunicar valores comuns e universais.

O termo é frequentemente usado como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum referirmo-nos, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. A marca também pertence à esfera do direito comercial onde a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas” é registável. A marca é um contrato, é uma garantia de origem e uma garantia de qualidade que assegura um desempenho uniforme, diminuindo o risco para o cliente.

O que podemos constatar nas parteleiras dos hipermercados e nalguns serviços são produtos e serviços todos com nomes diferentes, sem ter uma marca, uma identidade. Parece-me um absurdo gigantesco, uma falta de sentido do racional da convergência de que era aproveitar a Marca “que marca” nos produtos e serviços.

A Marca Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício.  A Marca deve ser o centro de tudo. A imagem da Marca deve servir de base a todos os produtos e serviços da empresa. A Marca é a definição de valor de uma empresa. Em geral não distorção entre produtos e a marca e a coerência tende a ser simples de estabelecer, porque a marca está intimamente ligada aos seus produtos.

Uma empresa através da sua representação gráfica – comunica a “promessa” de um produto, o sua diferenciação face aos concorrentes. É isso que a torna única. Associa-se as marcas a uma personalidade ou uma imagem mental que é percepcionada. A Marca quer marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto.

Produtos há muitos e concorrenciais. Marca só há uma! Google é a Google e os serviços são Google, o Facebook é Facebook e deriva daí para outros serviços sempre com a marca Facebook. O que seriam os serviços e produtos da Apple sem a Marca?

Estamos sempre a tempo de definir um rumo para as empresas portuguesas, criando marcas fortes, que têm produtos e serviços concorrenciais, preparados para o mercado global, porque este, por cá, é cada vez mais pequeno.

A notoriedade mede a recordação espontânea ou assistida de uma marca. Supõe-se que o consumidor é capaz de associar o nome da marca a um produto ou serviço, ou a um domínio maior de actividade da marca. A notoriedade classifica-se; Eu conheço a BMW, eu sei que a BMW produz automóveis.

Na pirâmide da notoriedade, aparece no cimo a marca cotada no 1.º nível como a top of mind, logo a seguir a marca presente no espírito; notoriedade espontânea, a seguir a marca reconhecida; notoriedade assistida e na base temos as marcas desconhecidas com ausência de notoriedade.

A notoriedade ajuda a ganhar quota de mercado e uma forte quota de mercado mantém a notoriedade, porque multiplica os contactos com  a marca e os seus produtos ou serviços.

As marcas criam-se, posicionam-se e reposicionam-se no mercado  com publicidade e muita comunicação. Em resumo, a imagem de marca é enriquecida e é criado um rumo ao longo do tempo com a força da publicidade. No início essa força pode ser considerada parcial na definição da marca, mas à medida que se desenvolve a publicidade assume uma responsabilidade muito maior, ao criar relevância, significado forte e adicional à marca.

Fundador do Blogue MediasSociais – a nova tendência, experiência em Jornalismo, Formação em Comunicação Empresarial e Pós-Graduação em Marketing & Banking Social Media no ISGB. Autor dos eBook’s Toolkit de Social Media Marketing e Pensar Social Media.

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One Response

  1. […] Conseguiram com aquele movimento ficar com a minha data de nascimento e com os meus contactos, a partir daqui foi o envio de e-mails de aniversário personalizados, e-mails do dia dos namorados, Páscoa e Natal. O que significa que me contactam com mais frequência que alguns dos meus amigos.  O encerramento de cada e-mail termina com um link para o TripAdvisor e um pedido para escrever um comentário. Isto é marketing a custo zero, mas simpático e personalizado e mantém top of mind melhor do que a maioria das empresas multimilionárias. As marcas devem definir um rumo. […]

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